Нативная, или по-другому – естественная – реклама придумана для того, чтобы не вызывать отторжение у читателя, а наоборот, привлекать его внимание в контексте его же интересов. Ну, и, конечно, выглядеть органично в формате конкретного издания.
В отличие от явной «джинсы», нативная реклама не использует лобовых призывов к покупке и хвалебных од. Нативная реклама действует хитрее. Хотя умный потребитель, понятное дело, поймет, что видит перед собой не обычный честный журналистский материал, а нечто другое. Посмотрим, как в белорусском турбизнесе научились пользоваться этим рекламным жанром.
Посты блогеров
Это самый ненавязчивый и «светский» вариант нативной рекламы. Желание туркомпании отрекламировать тот или иной турпродукт осуществляется через посты популярных блогеров (преимущественно в фейсбуке и инстаграме), которые изгаляются в желании преподнести максимально нерекламно свое пребывание в заказанной к продвижению белорусской агроусадьбе или на шикарном заграничном курорте.
Блогеры давят на чувства своих верных подписчиков, стараются найти что-то действительно интересное, незаурядное в рекламируемом объекте или дестинации. В ход, прежде всего, идут выразительные фото – закаты, прибои, ромашковые поля с росой и знойные экзотические пейзажи с пальмами и кокосами. Тут, конечно, расчет на манкость самого блогера. Основной инструмент «продаж» – его стать, фигура, позы в антураже и короткие мысли по теме.
Фото всегда имеем в голове отдельно, поскольку это бронебойное оружие инстаграма теперь заполонило и фейсбук с ВК. Вы можете сколько угодно умничать, но, если в тексте нет скандала и ведущей к хайпу провокации (до этого, правда, заказчики белорусской туристической рекламы пока еще не дошли), вас спасет только яркое фото.
Самые «лайкомые» изображения для возбуждения интереса подписчиков, как известно, удается делать минимально одетым привлекательным молодым особам.
Скажем прямо, это лучшее, что на сегодняшний день существует в нативной рекламе – популярная блогерша с выразительными формами на фоне интересной заказчику дестинации. В этом вопросе в Беларуси, правда, в настоящее время наблюдается небольшой провальчик. По нашим наблюдениям, для продвижения зарубежных направлений заказчики-турфирмы все-таки чаще приглашают мужчин-инстаграмщиков.
А вот вам, пожалуйста, популярная трэвел-блогерша Анжелика Блик из Швеции (1,2 млн. подписчиков).
Интересно, что турфирмы как-то не спешат заказывать на проекты популярных юных белорусов Влада Бумагу или Юлию Годунову – видимо, аудитория «18 минус» рассчитывающим на средний класс турфирмам не интересна.
А «манкая» и как раз подходящая солидной аудитории Елена Стогова, которая по-своему рвала интернет и блистала в нулевых, уехала в Монако.
Из популярных блогеров, рекламирующих Беларусь как туристическую дестинацию с упором на рекламу агротуристического продукта, нужно назвать Асю Поплавскую.
Добавим, что многие наши популярные блогеры работают, как говорится, на себя, размещая фотоотчеты о незаказных поездках – как по Беларуси, так и за границу. К примеру, так работает Денис Блищ, который, по нашим сведениям, соглашается далеко не на все предложения белорусских турфирм, особенно связанные с рекламой отечественного турпродукта.
Поговаривают, что турфирмы в Беларуси за собственно рекламные посты и фотоотчеты блогерам платят редко, чаще расплачиваются бартером. Но по большому счету, сам продукт в туризме – не хуже денег. Слетать в Албанию или еще лучше – Грецию, а хоть бы даже и отдохнуть на белорусской агроусадьбе или просто поиметь отличный ужин на двоих в шикарном ресторане – это ж не получить бартером металлическую дверь или натяжной потолок, которые если не нужны, то не нужны. Туризм – это само по себе удовольствие, твердая валюта на все времена, красивая жизнь, дольче вита. А от нее ни один нормальный человек, в том числе и блогер, не откажется.
Партнерские материалы на популярных порталах
Партнерский нативный материал – это, как правило, имиджевая реклама в формате некой полезной для потребителя статьи. Чаще всего речь идет о целой серии подобных материалов, и тогда вся эта музыка именуется спецпроект.
Спецпроект может длиться несколько месяцев и даже полгода. Замечательный, хоть и, как выяснилось, криминальный спецпроект демонстрировал нам еще в лохматых 90-х ТВ-ящик – речь идет о печально известной МММ. Полгода герой твердил, как он купит жене сапоги. И таки купил!
Правила хорошего тона рекомендуют помечать партнерские материалы рубрикой «партнерский материал», потому что читатель может первоначально решить, что читает обычную редакционную статью, а впоследствии почувствовать себя обманутым и с недоверием относиться к площадке.
Например, «Медуза», которую нельзя не уважать, выдвигает целый ряд требований к партнерским материалам. Одно из требований редакции – обязательно сопровождать партнерский материал кликабельным логотипом рекламодателя (это честно по отношению к потребителю в первую очередь). Еще одно условие – не говорить плохо о людях, услугах или брендах.
Хорошим примером формата партнерского материала стала игра, которая проходила на «Медузе» под названием: «Знаете ли вы географию России?». Спецпроект был похож на обычный географический тест на знание расположения городов на карте. После попытки пользователя указать локацию того или иного города на карте, издание показывало настоящее место расположения и рассказывало, чем оно примечательно для McDonald’s.
Из близких нам белорусских примеров можно вспомнить аж на полгода растянутые партнерские проекты страховых компаний на тутбае – с консультациями и разъяснениями специалистов.
Белорусские турфирмы, честно говоря, как-то больше рассчитывают на скидки, чем на длительные спецпроекты и уловки дорогостоящей в этом случае нативной рекламы. Очень редко туристические компании размещают неплохие разборы направлений на специализированных туристических ресурсах (вместе с вкрапленными в текст ссылками на подбор туров компании), либо советы по открытию виз, детскому отдыху и выбору курортов.
Из достаточно свежих примеров можно вспомнить осеннюю «борьбу за Египет» между титанами направления и новичком на рынке – фирмой «Скай Флай Трэвел». Именно в этот момент фирмы, как ни странно, прибегли к такому оружию, как нативная реклама, стремясь привлечь потребителя именно к своим цепочкам из Минска (а их на рынке в какой-то момент образовалась просто туча!). Привлекали материалами, сделанными в партнерском варианте.
Статьи, как водится, размещались на тутбае и на специализированных порталах. В материалах приводились рейтинги отелей в Хургаде и Шарм-эль-Шейхе с актуальными ценами. «Тез Тур» даже смог привлечь ньюсмейкеров из «Белавиа», которые разъясняли читателям, как понижается цена на авиабилеты (в том числе и в Египет) и почему белорусским туристам уже можно махнуть рукой на вылеты из аэропортов соседних государств, а именно – из Киева.
Аналитические материалы в сети
Если собственно нативная реклама вошла в моду года два назад, то «чистая» аналитика в нативной рекламе – нарождающийся тренд этого сезона. Это не совсем партнерский материал, поскольку, как правило, он не помечается отсылками к заказчику. В тексте такой рекламы не будет ни телефона, ни сайта турфирмы. Возможно, в тексте не будет вообще ничего, что бы говорило о «заказчике» материала. Просто будет хороший анализ. К примеру, сравнение цен, вариантов размещения, пляжей на двух таких схожих направлениях, как Албания и Черногория.
Разместить такой материал на каком-либо раскрученном ресурсе все равно будет стоить немалых денег. А вот запостить подобный анализ на собственном турсайте – как говорится, сам Бог велел. И, поверьте, поисковики сразу заметят подобный контент и хорошо проиндексирует его. Но белорусский турбизнес пока как-то не очень активно пользуется этим рычагом. Хотя блоги есть на сайте почти каждой компании, и сотрудники турфирм стараются заполнять их. Но, откровенно говоря, заполняют чаще всего не тем, чем надо. Сегодня сайты белорусских туркомпаний более-менее хороши в плане представления турпродукта – то бишь подбора туров, и уже не шокируют бедным контентом. Но найти в текстах что-то не откровенно рекламное, что-то, что могло бы иметь какую-то экспертную ценность, достаточно сложно. Хотя процесс этот идет. И начался он как раз с нынешнего сезона.
Как бы то ни было, каким бы хитрим «дуриловом» не выглядела нативная реклама, нужно сказать прямо, что именно эта реклама отвечает сегодня интересам пользователя. Это тот самый тренд, к которому будут стремиться маркетологи во всем мире. Кстати, согласно прогнозу, в 2018 году на нативную рекламу будет потрачено почти 9 млрд. долларов, и эти вложения, без сомнения, окупятся.
